По данным сервиса онлайн-платежей АТОЛ Онлайн, в 2024 году спрос россиян на магические атрибуты увеличился на 34% по сравнению с 2023 годом. Этот показатель стал одним из ярких индикаторов беспрецедентного бума на рынке эзотерики, объем которого, по оценкам экспертов (в частности, проекта «Белый Парус»), может достигать 1 триллиона рублей в год при учете сопутствующих товаров и услуг. Средний чек эзотерического набора зафиксирован на уровне 9,4 тысячи рублей. Однако уже в 2025 году аналитики фиксируют коррекцию рынка — падение на 40%, что делает 2024-й пиковым годом текущего цикла.
Рейтинг самых востребованных товаров: от рун до шаманских бубнов
Анализ чеков и данных фискализации позволяет составить точный портрет «корзины» современного покупателя эзотерики. Лидерство неоспоримо принадлежит инструментам гадания и ритуалам защиты.
Наборы рун — абсолютный лидер (32% доля продаж)
По итогам 2024 года руны стали самым популярным магическим атрибутом. Их доля в структуре продаж категории составила 32%, а количество покупок выросло на 11% в годовом исчеслении. Руны воспринимаются как доступный инструмент для самостоятельной работы с подсознанием и прогнозирования, не требующий сложной подготовки, в отличие от карт Таро.
Карты Таро и авторские колоды — масс-маркет
Карты Таро остаются «золотым стандартом» эзотерики. Важный тренд 2024 года — выход эзотерики в масс-маркет ритейл. Колоды продаются даже в сетевой косметике (Золотое Яблоко), а бренды вроде Modern Magic (MM) фиксируют наибольший спрос именно на авторские разработки. Параллельно растет продажа аксессуаров: сумок для карт, ковриков для раскладов и специализированной литературы.
Шаманские бубны, самый дорогой чек
Если руны лидируют по количеству транзакций, то шаманский бубен стал самым дорогим магическим атрибутом по медианной цене. Покупка бубна часто ассоциируется с глубоким погружением в практики, медитации и звукотерапию, что объясняет высокий средний чек по этой позиции.
Атрибуты защиты и ритуальные расходники
Широкий пласт спроса формируют товары для «повседневной магии» и безопасности. В чеках часто встречаются:
- Спиритические свечи (для ритуалов, манифестинга, очищения пространства);
- Доски Уиджи (говорящие доски) — для спиритических сеансов;
- Амулеты и браслеты для защиты от порчи и сглаза (в т.ч. из осины, «осиновые колья»);
- Куклы вуду — как инструмент симпатической магии;
- Обереги различных традиций (славянские, скандинавские, кельтские).
Почему рынок вырос на треть: драйверы спроса
Эксперты («Новая газета Европа», «Аргумент Медиа», региональные аналитики) выделяют комплекс причин, сработавших в 2024 году:
- Тревожность и неопределенность. В условиях геополитической турбулентности и экономической волатильности люди ищут инструменты контроля над реальностью. Магия дает иллюзию управляемости хаосом.
- Слияние с психологией и коучингом. Граница между «магией» и «лайф-коучингом» стерта. Практики манифестинга, визуализации, работы с «теневой» частью личности (юнговская психология) упакованы в эзотерическую обертку. Таро и руны используются как проективные тесты для саморефлексии.
- Доступность и легализация. Товары ушли с «базаров» и закрытых форумов в маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) и престижный ритейл. Появилась возможность оплаты картой, чеки фискализируются (что и позволило АТОЛу собрать статистику).
- Контент-экономика. Блогеры-эзотерики, тарологи на YouTube, TikTok и ВКонтакте создают спрос на конкретные инструменты («Купи такой же бубен, как у меня», «Расклад на этих рунах»).
Региональная специфика и офлайн-ритейл
По данным «Региональных комментариев», спрос имеет географические нюансы. В крупных агломерациях (Москва, СПб) растут продажи премиальных авторских колод и дорогых ритуальных наборов. В регионах выше доля традиционных оберегов, рун и литературы по славянской магии. Внедрение эзотерики в сетевой офлайн (Золотое Яблоко, книжные супермаркеты «Читай-город», «Буквоед») сигнализирует о полном «одомашнивании» ниши.
Что происходит в 2025–2026 годах: пик пройден?
Данные за начало 2026 года (исследование «Аргумент Медиа» от ) показывают смену тренда: после бума 2024 года (+34%) рынок эзотерических товаров и услуг в 2025 году показал падение на 40%. Аналитики связывают это с:
- Насыщением аудитории — новички купили базовые наборы (руны, колоду Таро) и не нуждаются в повторных покупках;
- Разочарованием в «быстрых результатах» — магия не решила системные проблемы;
- Ужесточением регуляции — инициативы по ограничению рекламы эзотерических услуг и введению маркировки товаров;
- Инфляцией и снижением доступного дохода, эзотерика — это discretionary spending (траты по желанию), которые режуться в первую очередь.
Рост спроса на магические атрибуты на 34% в 2024 году — это исторический максимум фиксируемого рынка эзотерики в России. Руны (32% доли) стали «входным билетом» для новичков, Таро укрепило статус мейнстрима, а шаманские бубны задали планку премиальности. Однако данные 2025 года демонстрируют классический цикл hype-рынка: после взрывного роста следует коррекция. Дальнейшая динамика будет зависеть от способности индустрии трансформироваться от продажи «магических палочек» к предоставлению качественных психологических и образовательных продуктов.